李亚琴：浅谈显示市场的范式转移

最近无意中读到塞缪尔·亨廷顿的作品，作者的观点跳脱了传统观念，让人耳目一新，茅塞顿开。不禁联想到近期全球显示市场遇到的种种问题和困境，几点思考总结如下供行业参考：
大尺寸化的模式面临挑战
早在2012年，群智咨询（sigmaintell）通过测算提出了“平均尺寸每年增长1英寸，在数量不变的前提下，可消化一条8．5代线”的理论。这一“大尺寸化可消化产能和维持产业良性发展”的规律一直延续到现在。根据群智咨询（sigmaintell）数据显示，在平均尺寸高速增长的年份，供需比走低，面板价格上涨，面板厂商利润率走高。群智咨询（sigmaintell）预计2019年全球电视面板的平均尺寸仍可增长1．4英寸。然而，它的影响力却在发生变化（如图一），可以看到今年在平均尺寸维持高速增长的前提下，面板市场供需关系仍在恶化，面板价格和盈利也面临着过去10年来前所未有的挑战。
图一
尺寸之争的核心是应用场景之争
为什么会这样呢？简单的看平均尺寸和供需关系，让人疑惑。如果我们仔细分析其结构，不难发现，从2019初开始，全球平均尺寸的增长动力由55英寸尺寸段转移到65英寸尺寸段，这一结果理应令人惊喜，但与此同时，55英寸的规模和份额却在缓慢下滑（如图二）。
图二
65英寸与55英寸之间相隔10英寸，以传统思维来看两者不是相邻尺寸，不构成直接竞争关系。然而，当我们深入分析，其背后的根本原因和影响如下：
一、价差的缩小。55英寸的普及主要来自于8．5代产能大规模增长和4k产品的普及。65英寸的普及来自于10．5代量产和价格下滑。这直接拉动了65英寸与55英寸的价差从2018年之前的2倍缩小到2019年上半年的1．5倍左右。价差的缩小扩大了两个尺寸的相关性影响。
二、客厅电视的地位转移。55英寸的应用场景主要为家庭客厅，而随着消费观念更新和性价比提高，65英寸也逐渐被消费者接受并定位为客厅电视。因此，从消费者购机行为来看，两者已经形成了直接竞争关系。
三、65英寸将成为客户电视黄金尺寸。从未来发展趋势来看，在北美和中国两大区域市场，一旦消费习惯形成、价格进入合理范围，65英寸成为客厅电视的主要规格是不可逆转的。
四、如何维持55英寸的现有生存空间。因此，55英寸的规模增长未来面临着很强的不确定性。而做为8．5代线的主力产品，不管是维护55英寸的客厅电视地位，还是推动55英寸成为家庭第二屏，其生存空间是必须争取的。
五、蝴蝶效应将显现。可以预见，55英寸向下进攻不可避免并将持续较长一段时间，这将形成蝴蝶效应，带来55英寸、50英寸、43英寸、40英寸之间互相倾轧的胶着战状态。然而，长期的胶着战不具有可持续性，这又将导致个别尺寸退出市场，电视面板的尺寸格局将从分散走向收敛。
特别在中国市场，当我们观察终端市场价与量的关系时（图三），我们发现，40英寸到55英寸的主力产品簇拥在1000人民币～3000人民币价格带，由此带来了价格战、资源消耗和利润损失。因此，胶着战将不可持续，部分尺寸退出市场的局面极有可能发生。
图三
source： cmm， sigmaintell
即使不是相邻尺寸也会形成替代关系，其核心是应用场景的同质化。当65英寸对55英寸形成替代之时，当行业积极推动75英寸渗透增长之时，我们应该意识到，大尺寸化是有限度的，它已不是解决市场供需矛盾的唯一良药。群智咨询（sigmaintell）认为，长远来说，相较于价格竞争拉动大尺寸化来说，探索不同tv规格在家庭应用场景的价值定位已经变得非常重要。

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