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世界前20位品牌利润远高于一般品牌,即使价格高出同类数倍,仍能吸引大批消费者追随够买,而商品的高价格即转化为一种身份高贵的象征和品牌依靠,如手机中的苹果、汽车中的奔驰,这些驱动人心的力量就是品牌价值的力量。
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奢尚品牌理论提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而合。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言,通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳化的独特性,其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。很多案例充满活力,特别是它与品牌理论相结合以后,把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时,就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。品牌核心价值塑造时被众多企业作为核心战略运用,而且取得了巨大的成功。
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?70年代以来,人们从满足基本物质的需求到追求购买的实际利益,逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是,广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。我们也应看到,在消费层级需求中,追求实际物质利益的消费需求,可以无需心理与精神满足的追求为支撑,追求心理与精神满足的消费需求,却往往与实际物质利益的需求相伴随。
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